W standardowych raportach Google Anaytics cała wartość zamówienia przypisana jest do ostatniego źródła (z pominięciem direct), dzięki modelowaniu atrybucyjnemu możemy wartość tego zamówienia przypisać do innej interakcji lub rozdzielić ją na wiele interakcji, w zależności od tego, jaki model atrybucji zastosujemy.

 

Czy w ogóle powinniśmy się przejmować modelowaniem atrybucyjnym? To zależy od naszych klientów a dokładnie od tego ile interakcji muszą oni wykonać zanim dokonają zakupu na naszej stronie.

 

Jeżeli 90% klientów potrzebuje tylko jednej interakcji aby dokonać zakupu, to możemy sobie ten temat odpuścić, jeżeli natomiast tak nie jest, to powinniśmy się  tym tematem zająć.

 

Aby się o tym przekonać najprościej jest zajrzeć do raportu Długość ścieżki, który znajduje się w raportach ścieżek wielokanałowych.

 

sciezki wielokanalowe - dlugosc sciezki

 

Jak widać na powyższym screenie około 21% zakupów jest dokonywana w ramach jednej interakcji. Natomiast pozostałe 79% zakupów, są to zakupy, które wymagają dwóch i więcej interakcji.

Wynika z tego, że w przypadku tej strony powinniśmy zająć się tematem jakim jest modelowanie atrybucyjne.

 

Wracając jeszcze do interakcji aby lepiej to zrozumieć poniżej przykład

 

najwazniejsze sciezki konwersji

  1. Oznacza zakupy w których była tylko jedna interakcja, czyli użytkownik wszedł na stronę poprzez google / organic i dokonał zakupu
  2. Oznacza zakupy, które wymagały trzech interakcji, czyli użytkownik wszedł na stronę poprzez trzy różne źródła i dopiero wtedy dokonał zakupu

 

Wiemy już, że w przypadku tej strony powinniśmy zająć się modelowaniem atrybucyjnym. Co tak naprawdę da nam to modelowanie?

Dzięki modelowaniu będziemy wstanie ocenić wpływ poszczególnych kanałów na finalny zakup, będziemy wiedzieć z jakimi reklamami nasz klient miał kontakt zanim dokonał zakupu i będziemy wstanie przypisać do tych reklam odpowiednie wartości. Co w efekcie końcowym pozwoli nam lepiej ocenić czy dana reklama była efektywna.

 

Nie będziemy skupiać się tylko na ostatniej reklamie, która doprowadziła do zakupu ale będziemy brać również pod uwagę inne reklamy, które zapoczątkowały lub wspomagały ten proces zakupu w takim celu aby je odpowiednio nagradzać.

 

Jaki model atrybucji jest najlepszy?

To zależy, dla każdego biznesu będzie inny, najlepszy model dla Ciebie to taki, który odzwierciedla Twoje cele reklamowe i Twój model biznesowy.

 

Jakie mamy modele domyślne w Google Analytics i jak one działają, zobaczmy to na przykładzie

Załóżmy, że użytkownik pokonuje taką drogę zanim dokona zakupu

 

sciezki wielokanalowe - interakcje na sciezce

 

Model Ostatnia interakcja
ostatnia interakcjaW tym modelu atrybucji 100% wartośći zamówienia zostanie przypisane do czwartych odwiedzin, czyli do wejścia bezpośredniego.

 

Model Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie
ostatnie klikniecie niebezposrednieW tym modelu odwiedziny bezpośrednie są ignorowanie,  100% wartośći zamówienia otrzyma ostatni kanał, w który klient kliknął przed zakupem – w tym przypadku baner w portalu o2.pl.

 

Model Ostatnie kliknięcie AdWords

ostatnie klikniecie adwords100% wartość zamówienia zostanie przypisane do ostatnich odwiedzin, które pochodzą z kampanii Adwords  – w tym przypadku będą to drugie odwiedziny.

 

Model Pierwsza interakcja

pierwsza interakcjaModel ten zakłada, że 100% wartości zamówienia zostanie przypisane do pierwszych odwiedzin, które rozpoczęły ścieżkę konwersji.

 

Model Linearny

model linearnyW tym modelu każdy kanał, który występuje na ścieżce konwersji dostanie taki sam udział, czyli każdy kanał otrzyma 25% wartości zamówienia.

 

Model Rozkład czasowy

rozkład czasowyW tym modelu największy udział wartości zamówienia otrzyma kanał, który był najbliżej sprzedaży, w tym przypadku wejścia bezpośrednie otrzymają największy procent wartości zamówienia, następnie trochę mniej baner w o2.pl, jeszcze miej reklama Adwords a najmniejszy procent wartości zamówienia otrzyma kanał, który znajdował się najdalej czyli baner w onet.pl.

 

Model Uwzględnienie pozycji

uwzględnienie pozycjiW tym modelu 40% wartości zamówienia przypisywane jest do pierwszych i ostatnich odwiedzin, a 20% dzielone jest między odwiedziny, które były w środku ścieżki. Czyli wejścia bezpośrednie i baner onet.pl otrzymują po 40% wartości zamówienia a reklama Adwords i baner o2.pl otrzymują po 10% wartości zamówienia.

 

Oprócz modeli standardowych w Google Analytics mamy możliwość tworzenia własnych modeli atrybucyjnych.

Więcej na temat niestandardowych modeli atrybucji w następnym poście.

Niestandardowe modele atrybucji w Google Analytics